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《轻公司》:把公司做小,把客户做大

互联网变革中国制造——李黎 杜晨/著

 
 
 

日志

 
 
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《IT经理世界》CIO版主编,资深媒体人,对制造业、民营企业、零售业、互联网商业模式、电子商务等领域都有深入研究,2007年以来对互联网和信息技术引发的商业变革和商业模式创新做了大量报道,亦是“技术深刻影响商业变革”的推动者。

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《轻公司》第三章之:渠道的革命  

2009-09-07 10:16:32|  分类: 《轻公司》第三章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在比终端渠道更接近消费者的地方去了解他们的需求,这在传统的商业世界里看起来有点不可思议。在我们传统的商品流通链里,即便是层级最多的流通环节,也无非是将来自于制造链的产品层层分销,通过终端渠道卖给消费者们。这些形形色色的消费者们,在大商场、超市、连锁卖场等零售商的POS机交完钱,便消失在茫茫人海。

在传统渠道中购物的消费者们对商品的使用体验是什么?有什么样的反馈?他们对于推向市场的新商品有哪些具体的需求?POS机无法反映出这些情况,企业往往需要花费大量的时间、人力和资金去进行市场调查,而且调查结果往往不具有普遍性。

篱笆网却通过互联网汇集了对装修、婚庆、学车等领域的目标人群,建立了一个具有高黏度的社区平台,通过对这些用户的需求把握,篱笆网以市场信息为核心资源,反向与产业链上游的企业们进行资源置换——篱笆网以信息换取了上游企业们的利益让割,从而能以轻资产的方式进行资源的反向匹配,其中不乏大量的终端渠道。通过反相匹配,篱笆网完成了从社区到商业化平台的蜕变。

这是一个令所有传统企业们都眼红的商业故事,篱笆网站在比终端渠道更下游的地方,成为了价值链上新的利益分配的变革者。它的动人之处在于借助互联网这样一个近乎免费的平台,低成本地聚集了那些上游企业们渴望抓获的大量消费者。

尽管篱笆网的规模还不大,而且面临着诸多发展瓶颈:比如异地复制,即如何将篱笆网发源地上海的商业模式复制到其他城市,但是又要兼顾如何在标准化的服务之下,满足各地用户个性化的需求;又比如客户的重复购买性——装修、婚庆、驾驶等市场都是一次性消费市场,消费者在篱笆网在短期内很难因为同样的需求再次重复购买,因此篱笆网需要不停地拓展新的客户群。

这些瓶颈都不能阻碍篱笆网是一个进行反向整合资源的轻公司本质。互联网平台是一个近乎免费的意见收集场所,实时透明的双向信息机制,加快了从消费端进行资源反向匹配的效率。

从消费端开始的“轻”,是我们在前面提到过的传统企业们所不具备却又亟需的能力。实际上,我们所看到的生产过剩是一个相对静止的状态,而资本的本质是灵活配置的,它将不断利用技术创新和营销方式创新来实现价值转移。

在中国生产过剩的背景下,从最接近市场的地方进行持续创新显得尤为重要,由市场信息的反向传递带动的资源反向匹配和整合,不仅仅滋生了轻公司这类的商业模式新物种,也适用于传统企业们的新改造。

因此,我们会看到,大量的轻公司几乎都始于渠道端的持续创新,比如第一批崛起的PPG和ITAT,以及随后涌现的红孩子、京东商城、VANCL、戴维尼、珂兰钻石网等企业,以致于很多人都认为,轻公司就是电子商务企业。

实际上,电子商务企业仅仅是轻公司的真子集。互联网提供了一个更有效的收集客户需求、判定客户期望的价值的平台,削减了渠道、仓储等商品流通成本,增强了客户的议价能力;信息终端的普及和配送体系的发展使得客户增强了购买和比较商品的便利性;信息技术和互联网也使得客户能够获得更加丰富的产品信息获取渠道。

真正的轻,不仅仅是企业在渠道端的“轻”,更重要的是后台的“轻”——前者代表的是渠道端的轻资产,通过互联网、呼叫中心以及目录销售等非实体渠道收集客户需求和数据;而后者代表的则是高效率,通过互联网以及IT技术,对后台的管理和流程进行优化,打造一个高效率的后台体系,降低自己以及产业链上合作伙伴的运营成本,以及降低库存,提升资金和库存的周转效率。

也有很多并非电子商务企业的轻公司,它们同样是建立一个横向的平台,通过对市场的精准把握,以互联网和IT技术进行反向的资源匹配,打造出一个高效动态的价值网络。比如利丰集团,便是通过卓越的资源组织能力,组建高效的价值网络去迎合市场需求,从而获得高速成长。

在互联网和IT技术日渐普及的今天,大量的轻公司由渠道端发起了一场新的商业革命,新的商业法则由此而逐渐形成。


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