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《轻公司》:把公司做小,把客户做大

互联网变革中国制造——李黎 杜晨/著

 
 
 

日志

 
 
关于我

《IT经理世界》CIO版主编,资深媒体人,对制造业、民营企业、零售业、互联网商业模式、电子商务等领域都有深入研究,2007年以来对互联网和信息技术引发的商业变革和商业模式创新做了大量报道,亦是“技术深刻影响商业变革”的推动者。

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《轻公司》第四章之:抓住黄金数据  

2009-09-17 10:47:15|  分类: 《轻公司》第四章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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其实,在互联网和IT技术架构的透明信息环境里,快速获取商品销量、用户喜好等信息,仅仅是未来企业必须掌握的基础数据。如何了解自己对数据的需求,甄别各类数据的价值,并在此之上进行业务创新,这将是企业的核心竞争力。

卓越亚马逊

如果你热衷于购买家居用品,而你的朋友又是个Zippo收藏迷,那么在登录卓越亚马逊网站首页时,你们的购物之旅已经开始不一样了——卓越亚马逊或许会在显眼位置给你推荐秋冬季的床上用品,而给你的朋友推荐最经典的Zippo打火机。

根据每个消费者的购物习惯,卓越亚马逊的后台会自动匹配消费者可能感兴趣的商品,呈现不一样的首页。当一个消费者登录卓越亚马逊后,系统会自动记录他的购物习惯或浏览轨迹,并且在今后将为其推送针对其喜好的商品,在90天之内该用户的首页都是个性化的。比如当用户购买一张陈奕迅的CD后,根据系统里购买这张碟的消费者数据,系统会推荐一些相关的组合,比如陈奕迅的新歌CD加上老歌CD,组合的价格比单独购买更为优惠——很多消费者为此动心,冲动之中将推荐商品放进购物车。

做到这一切,需要积累用户的行为数据,数据越多分析就越精准。对于任何一家企业来说,消费者行为数据是最宝贵的资源。目前,卓越亚马逊注册用户超过1千万,重复购买率超过50%以上,这在互联网销售领域里是一个很高的数据。

和传统零售业不同,互联网销售提供了无尽的货架,因此其核心业务集中在搜索、交易和服务这3大部分。搜索是帮助消费者在浩如烟海的商品海洋中找到自己想要的东西,而交易过程和服务的人性化,才能提升消费者的黏度。

现在,消费者无论是登录卓越亚马逊首页,还是将商品放入购物车,其页面都会根据消费者的行为推荐其可能关注的商品,这是在搜索功能之外的又一提升网站销售额的途径。

对于数据资源的运用,卓越亚马逊并不仅仅局限在商品推荐上。对于不同品类商品的促销,卓越亚马逊也越来越多地进行数据库营销。腾崧介绍,2005年夏新曾推出过一款由李宇春代言的手机,卓越亚马逊是其终端渠道之一。当时,夏新急于寻找李宇春的粉丝“玉米”们,却无从着手,后来在卓越亚马逊上给所有买过李宇春歌碟的“玉米”们群发了一遍邮件,使得这款手机在卓越亚马逊销量很不错。

每年的五一、国庆长假时,卓越亚马逊都会针对数据库中购买了旅游图书的人群,推荐帐篷、相机等商品。现在,卓越亚马逊对于消费者行为数据的深度挖掘已经跨越了产品线,朝着多品类关联促销发展。这对于急于摆脱图书在线销售商的角色、转型为百货在线零售商的卓越亚马逊来说,显然是有力的行销利器。


国航知音卡

 

作为国内最早开始推行会员制的航空公司,中国国际航空股份有限公司从1994年便以知音卡为载体,开展常旅客计划。目前,国航已经发展了近700万常旅客,其中活跃会员占46%。通过对知音卡会员的数据进行挖掘和共享,国航市场部的常旅客部门与70多家合作伙伴基于IT系统进行动态合作,形成了一个利益共享的价值网络联盟。

从1994年3月国航发展第一个知音卡会员开始,就对常旅客计划进行了大量投入。如今在国内航空公司中,国航拥有数量最多的会员,并且凭借客户获取能力,将众多合作伙伴吸引在自己周围,形成利益联盟。14年来,国航在常旅客会员管理和商业价值挖掘上形成了相对成熟的经验。

国航从1993年引进客户忠诚度管理,率先将积分管理等理念带到国内。当初,开展这一计划是与国际接轨,用飞机剩余座位奖励或打折销售给经常乘坐国航的旅客,以其边际效益培养公务、商务旅客的忠诚度。近几年,国航的知音卡会员数量高速增长,仅2007年就增加了200万会员。

对数据库的智能挖掘,是国航常旅客部门新的盈利增长点。2007年,国航由知音卡会员带来的机票销售收入高达87亿元,这是由常旅客部门的会员数据为国航的电话直销渠道带来的宝贵资源。

国航的电话直销中心成立于2006年8月。在此之前,南航和东航都相继成立了电话直销中心,并且初具规模,起步最晚的国航直销部门压力巨大。对于直销渠道来说,如何在短时期内推广成为当务之急,于是数量庞大的知音卡会员成为国航电话直销中心最早、也是忠诚度最高的客户。

国航常旅客部门的会员数据库对直销渠道完全开放,他们可以根据会员的消费情况进行数据挖掘和分析,以帮助呼叫中心的坐席员和会员进行良好的沟通和互动。知音卡会员在国航呼叫中心购票,还可以享受额外的里程积分。另外,当一些航线的机票紧张时,知音卡会员在直销渠道中可以优先订票。为了提高直销渠道的吸引力,国航电话直销中心会时常推出促销活动,既可以吸引更多的消费者成为知音卡会员,也增加了会员对直销渠道的依赖。

在对知音卡会员的管理上,国航常旅客部门采用了分级制,对忠诚度更高、飞行更频繁的旅客,国航将之分为白金、金卡、银卡会员3个层级,分别给予不同的优先待遇,例如贵宾候机休息室、优先登机等。这些优质会员,不仅是国航个性化产品的潜在对象,同时也是合作伙伴所看重的人群。

比如四五月飞往日本的航线比较热门,国航日本营业部会在本地拓展酒店、旅游等新产品,常旅客部门就会将过去1年频繁飞日本航线的会员“提取“出来,通知他们近期这条航线的优惠活动。如今,基于庞大的会员数据库,国航常旅客部门正在朝着一对一营销的方向努力。

对知音卡会员数据的深度挖掘,为合作伙伴提供增值服务,也成为国航常旅客部门的盈利模式之一。某家韩国知名电信公司要在韩国首尔机场做一款新手机的试用活动,便委托国航常旅客部门寻找常飞韩国的知音卡会员。实际上,他们看重的是国航的旅客“质量”,常旅客部门便是将客户获取和管理能力变成核心竞争力,不仅令自己成为利润中心,也为价值网络成员带来利益增长。


从这两家不同行业的企业——卓越亚马逊和国航,我们都可以看到它们如何通过数据创造更多的价值。

对于任何一家和终端消费者打交道的企业来说,数据都具有特殊的意义。数据本身,包括用户或公司内部产生的各种信息,它们以数据的形式存储在各式各样的介质里,最具价值的当然是用户源头产生的元数据。

如何了解各类数据的意义,并实现创新?

对用户的数据做深入的分析与挖掘,这是创新业务定夺前做产品决策的关键性环节,可是目前大多数时候,这个环节在中国是缺失的。造成这个问题的主要原因是:用户更多的信息从何而来?什么才是最低成本的挖掘数据价值的工具?什么样的数据挖掘方法最适用于自己所处的行业?这些问题都是困扰着各行业公司里的主要因素。

创新型的产品从何而来,首先必须要做的就是分析用户的数据,但是用户数据的挖掘与分析只是基于表层的话,很难出现突破型的创新型产品,只能靠比过去更优质或主动的服务来维系住客户,这些针对个人的方法无外乎就是提供更好更稳定的网络平台来覆盖更大的地域,保持清晰的通话质量以及更方便的收费渠道。不过,这些也只能算是改善服务,而不是创新业务。

要创新业务需要的是客户更详实的数据,这个数据的来源需要的是一个可用于采集客户行为方式的平台,这样的平台如果还是采用传统门店方式的话很难胜任,由于与客户的接触时间短,客户的信息获取依旧有限,并且与客户接触的人员由于专业性受限,直接观察客户也造成所获取信息的参差不齐,所以,要建立一个能够大量获得用户更详实更复杂的平台非互联网莫属。

互联网的互动性,决定了建立在互联网上的平台可以更方便地获取客户的信息,同时,随着互联网上新应用的层出不穷,也产生了各种激发用户自己来生产内容的新机制,博客、论坛等各种社交型的新应用就是如此。用户自生产内容的激增,也使得各种组织能够比以往任何时候都了解自己的客户,这会对用户的隐私产生重大的影响,但是这无疑是企业的天赐良机。

不管是客户被动生成的数据(使用各种服务时所填写的信息),还是用户自己主动生成的数字内容(自己上传的图片或文字),都会留下实时的痕迹与记录,随着越来越多的内容走向数字化,这些数据痕迹综合起来就构成了一幅用户行为模式图。也只有在有了这个行为模式图之后,商家们才能按图索骥,找出用户们的普遍需求,再调动资源开发出创新型的产品。

那这里新的商业机会在哪里呢?

很多商家需要的是一个用户行为的采集平台,这样的采集平台正是“轻公司”们的大量诞生之地,在现阶段我们已经看到了有分属于不同行业的互联网公司的兴起。尽管很多目前在商业上并未取得成功,但是长远的看,他们的存在颇具价值,最起码他们能够靠自己的能力吸引不同层面的客户,并对大量的用户行为数据做原始积累。只不过现在绝大多数时候,平台的价值还没有被传统行业的公司重视起来,双方也远未达成数据层面的合作,至多只是营销上广告有效性的监测需求。

接着,这些采集到的数据就需要进行取舍了,这就会为数据的挖掘分析工具提供了市场机会。互联网平台采集到的用户数据是海量的,如果用传统的数据挖掘方法成本就过于高昂了,所以,在此时,就需要更低成本的数据挖掘工具及数据解决方案来为这些拥有大量数据的公司服务。

数据、信息,这些未来商业的关键要素并不是具体的实物,是那些传统的“重公司”们能够变“轻”关键,而将数据及信息透明共享给不同的合作伙伴,进行深度的挖掘与整合,才能围绕着信息建立起各式各样的信息合作伙伴关系,而这种关系可以凭借非资产的手段而获取,帮助企业与合作伙伴以新的利益联盟方式实现共同成长。


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