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《轻公司》:把公司做小,把客户做大

互联网变革中国制造——李黎 杜晨/著

 
 
 

日志

 
 
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《IT经理世界》CIO版主编,资深媒体人,对制造业、民营企业、零售业、互联网商业模式、电子商务等领域都有深入研究,2007年以来对互联网和信息技术引发的商业变革和商业模式创新做了大量报道,亦是“技术深刻影响商业变革”的推动者。

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《轻公司》第四章之:颠覆昂贵的极速供应链  

2009-09-10 11:34:57|  分类: 《轻公司》第四章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在互联网和IT技术尚不发达的商业环境里,企业与客户之间,企业与合作伙伴之间总像是隔着消音器。来自于消息源的一端的信息,在往目标对象传递时,犹如从张开的喇叭口进入,最终却在层层流失后,从细细的喇叭颈流出。
即便那些与消费者和市场最接近的专业渠道商,往往也要费尽心力去收集来自消费端的各种信息,以及时捕捉市场需求。

在互联网和IT系统并不发达的本世纪初,企业了解市场需求的种种尝试,都是基于人肉战术。犹如长虹通过大量的信息员收集渠道终端信息,几乎每家零售企业都有过这样的经验,在IT系统没有铺设到每家门店时,对于如何精确掌握来自渠道终端的信息,这些企业都非常头疼。

信息获取的成本高、效率低下——这是企业们在传统商业环境里的真实写照。为了改变这样的状况,很多企业为之付出了大量资金和精力。

中国的鞋王百丽国际控股有限公司目前拥有6000多家直营的零售网点,其CEO盛百椒坚持建立直营渠道的理由是,直营网点可以把消费者不满的东西反馈回来。尽管百丽的每个销售终端都安装了IT系统,但是很多微妙的信息却不是通过IT系统能够获取的。因为消费者的鞋又要穿又要脱,是一个很麻烦的过程。

“顾客试了鞋说明她一定是对某些方面已经非常满意,而最后不购买的原因可能只是因为某些细节方面不满意,某一款产品开始不畅销,并不说明它不好,把这些试、问概率很高但销售却不好的产品,根据顾客的意见进行小的修改后重新上市,很快将成为畅销产品!”盛百椒认为这些只有直营店才能比较好地做到,而加盟商在销售、库存或者其他感性信息反馈的及时性、全面性、准确性都远不如直营店。

和百丽公司一样,当一些企业在本世纪初完善了IT基础建设,并且将IT系统的触觉以网状延伸至合作伙伴后,信息得以在越来越通畅的环境中流动。互联网的兴盛则降低了企业的信息获取成本,同时也有利于帮助企业建立与客户和消费者良性沟通的信息机制。

借助互联网,听取用户意见,并且让用户看到企业为之做出的反馈变得快捷、简单和低成本。我们会看到,无论是卓越亚马逊、当当,还是携程,这些中国第一代互联网商务企业很早就开设了用户评论等功能——尽管这会冒着一定的风险,比如网友会在网上破口大骂不喜欢的商品,或者挑剔的顾客会抱怨服务总是不合他心意,但是把他们笼络在自己的地盘上和他们坦诚沟通,总比他们因为找不到发泄的渠道而到网上别的论坛发泄不满更有效。

比如在卓越亚马逊网站,如果你要买某本书或者某部影碟,不妨先看看别的顾客的留言;比如你要在携程网上订某个城市从未住过的宾馆,可以留意别的房客在网上留下的评论——千万不要忽视他们的意见,挑选那些评分高的宾馆,可以令你在异乡度过一个舒适的夜晚。

现在,几乎是任何一家互联网销售企业都开设了用户评论功能,这已经成为了在线销售业务的标配。尽管百丽公司等信息化建设水平较高的企业们已经有多样化的手段收集来自市场的信息和反馈,但是互联网却是一个更宜人的低成本信息交互渠道。

和传统商业环境不同,互联网是个类熟人的商业环境。在消息闭塞的商业环境里,我们要获得某种产品和服务的信息,要么是看广告,要么是听熟人推荐,很难从无数的陌生人那里得到关于自己想购买的这种产品或服务的评价。

互联网让消费者几乎是零成本地获取这些信息,同时也让消费者几乎是零成本地创造信息。在这个开放透明的环境里,别人的评价可以影响消费者的购物决定,也许所有购买过此商品和服务的用户素不相识,但是他们在网上的信息互通,却决定了该商品或服务的销量。

企业同样可以通过这些信息——包括用户的使用体验、评价、销量等,判断对某类商品是否要及时调整生产力或者市场策略。无庸置疑,这是企业发自于消费端的反向调整,从商品流通链发出的信息如果能快速传递到产品制造链,并且能得到制造端的快速反馈,那么整条价值链的效率将会加速提升。

这样的例子在时尚业体现得尤为典型。几乎是每一家时尚业的企业,都对极速供应链和柔性制造进行着孜孜不倦的追求,比如前面提到的百丽公司。实际上,这样的追求,说到底是企业对信息和数据的追求。

在百丽,任何一款产品的首批订单永远是50%,其余都是通过补单的形式完成。当首批产品投放上货架后,各区货品部的产品经理会根据销售情况,预测余下的50%的产品的销售情况,每周下达补货订单。而工厂接到补货订单后,会尽快准备好原材料完成生产。 

设计师在其后50%的生产中仍然具有重要作用,当第一批货投放到市场去后,各品牌的设计师将亲自到一线,查看鞋子畅销和滞销的原因,然后进行改款,以应对市场需求。 

由于下单时最多50%,其余通过补单的形式完成,这对工厂的要求更高,其生产目标不再是高效率低成本,而是要快速完成多品牌小批量的补单。

在很多行业,拥有极速供应链意味着高额的利润,但是有意思的是,很多企业为了打造极速供应链,往往要付出昂贵的代价。比如百丽不仅投资建立了大量直营的渠道网点,以保证市场信息的准确性,而且在2006年投资5亿元建立百丽工业园,以保证能将收集来的市场需求及时投产。

如果信息收集和反馈的速度能更快一些,是否能赢得宝贵的时间,从而为供应链加速?

互联网为企业提供了另外一条轻资产的市场信息获取途径。在这里,企业和最终用户客户实时互动。

佐丹奴集团的网上商城便开设了新货预售的服务,在每一季最新服装款式到实体渠道上架前,佐丹奴网上商城早早就将新品的照片挂在网上,一是能吸引大量喜欢追新的消费者,二是工厂可以根据市场反应调整生产量,甚至根据消费者的评论,决定某个款式的设计是否还要继续修改。

和百丽相比,佐丹奴网上商城获得的市场信息反馈取代了实体零售店的信息汇总,有效缩短了供应链的反应时间。而这样的尝试将被越来越多的企业所运用。

信息传递由单向变为双向,信息交换的效率大力提升——这是由IT技术和互联网开启的商业环境变革的开端。在充分交流的双向信息机制下,企业与合作伙伴之间、企业与市场终端之间的数字鸿沟正在逐渐被抹平。



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