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《轻公司》:把公司做小,把客户做大

互联网变革中国制造——李黎 杜晨/著

 
 
 

日志

 
 
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《IT经理世界》CIO版主编,资深媒体人,对制造业、民营企业、零售业、互联网商业模式、电子商务等领域都有深入研究,2007年以来对互联网和信息技术引发的商业变革和商业模式创新做了大量报道,亦是“技术深刻影响商业变革”的推动者。

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《轻公司》第一章之:谁是轻公司  

2009-08-25 09:24:22|  分类: 《轻公司》第一章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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不仅仅是以上这些行业产生了轻公司,在与我们日常消费以及生活相关的很多行业里,轻公司无处不在,比如汽车业、金融业等等,我们将在其后的章节中讨论它们。
这些轻公司们,无一例外都是以互联网和IT技术获得组织能力,运用非资本性手段组织资源及控制资源,从而快速实现规模化成长的平台型企业。
不可否认,我们在这里更多的展示的是那些已经在各自行业里通过互联网和IT技术而成功的公司,而更多的公司正打算改变自己。我们想说明的是,互联网和IT技术在我们这个时代变得无比重要,它们对商业环境的影响,并不仅仅停留在对企业商业模式的影响,而是影响到经济运行层面。在金融危机和经济低迷之下,“轻”的理念显得尤为可贵。
那么,究竟什么才是轻公司?
在回答这个问题之前,我们先回到PPG和ITAT身上,看看这两家轻公司的新物种身上共同具备的特质吧。
PPG和ITAT,尽管两家的商业模式大相径庭,但是从本质上看,它们都有类似的地方。
它们都看清了产业链上的自己所能切入的价值层面,以最贴近市场的方式去聚集消费者,了解客户需求,再反向匹配资源。PPG通过呼叫中心和互联网收集精准的消费者数据,然后向上游成衣加工企业发出订单。ITAT通过建立大量门店,为诸多生产过剩的中小服装企业提供了一条低成本的渠道。而ITAT自己也因为看准了过剩的次商圈物业,找准了低成本的切入点,无须先交纳租金。
它们都试图通过流动的数据成为匹配资源的纽带,从而延伸了企业的边界,实现借资源杠杆增长,而非通过自主投资或者并购获得成长。PPG期望以大量的消费者需求和数据作为核心引力,吸引位于供应链上游的生产制造商聚集在自己周围,成为PPG的代工厂,而PPG由此不必投资建立厂房、生产线等实体,以低成本的模式运营一个互联网衬衫直销品牌。ITAT则打造了一个透明开放的数据共享平台,在此之上,ITAT开放了销售数据与供应商和地产物业商进行信息共享。正是因为透明开放的信息交互机制,才能建立三方的合作信任关系,也使得ITAT能以轻资产方式借资源发展。
它们都是从渠道端切入产业链,试图做产业链的掌握核心价值层的企业。无论是PPG还是ITAT,所宣扬的理念都是要降低产业链的库存,提升整个产业链的效率。只不过PPG通过呼叫中心和互联网大规模销售衬衫,而ITAT期望致力于打造“供应商、ITAT和地产物业商”的铁三角,通过实体门店提升供应商们的货物流转速度,并且令地产物业商们重获生机。
暂且不管这两家企业是否能达到最初的愿景,这些共同点令它们都无一例外地成为了以轻资产方式高速成长的轻公司。
PPG和ITAT之所以能在短时间内借用企业之外的资源进行维基式增长,归根结底在于它们都以鲜明的姿态表示要打通制造和流通之间的壁垒,帮助大量过剩的中国制造找到市场。
尽管两家企业的命运殊途同归,但是它们的超常规崛起,无外乎都是看到了在互联网冲击下,中国商业环境正处于价值重构中,PPG和ITAT都认准了自己可以切入的价值链定位——它们都从最贴近市场的渠道端切入,以市场信息和消费者需求为资源,吸引产业链上游企业的合作,低成本反向整合上游资源。
这,和当年雅戈尔集团的发展路径迥然不同。说到底,是商业环境已经发生了极大的变迁。
成立于1978年的雅戈尔是稀缺经济时代的产物,其前身是宁波一家名为青春服装厂的小工厂。当时的社会物资极度匮乏,工厂生产出的产品根本不愁销路,谁的制造能力强,谁就能盈利。
上世纪80年代初,当时也是知青的李如成加入青春服装厂不久后,获知一批东北的面料急着消化,便亲自跑到东北去谈判,批发了这批面料加工了一批围裙、袖套等产品,因为颜色鲜艳,投放到市场后立刻热销,青春服装厂的生意蒸蒸日上。
之后,李如成通过与上海凯泰公司进行横向联营,请上海师傅到宁波来加工衬衫,赚取加工费,逐渐完成了雅戈尔的原始积累。
90年代初期,李如成创建了雅戈尔品牌,当时仍然是稀缺经济年代,雅戈尔通过引进国外生产设备提升衬衫质量,很快这个品牌在消费者心中留下了深刻印象。由于市场上有品牌的衬衫并不多,雅戈尔的衬衫供不应求,有时候进货的卡车在厂门外能排到几十米厂的队伍。
90年代中后期,中国的商业环境开始放开,百货商场的地位逐渐提高,雅戈尔却没有与消费者直接接触的渠道。李如成从1995年开始在各地设立雅戈尔的分公司,自建雅戈尔的营销渠道。花了漫长的10多年时间,雅戈尔才建立起较为完善的渠道体系。
从雅戈尔的发展历程中,我们可以看到,雅戈尔的纵向一体化延伸是在稀缺经济中形成的正向的价值传递过程,即从生产到销售的价值链里,生产占据了价值链的核心。而PPG和ITAT的发展则是在丰饶经济中形成的反向匹配的过程,从销售端到制造,销售场所的渠道成为价值链的核心。
通常而言,大多数企业在产业中的价值定位无外乎分属于两个链条,产品制造链和商品流通链。只有当产品从制造端出来后,进入销售流通环节,才被赋予商品的属性,比如价格。在制造端,一件产品更多的是用于衡量它的成本。
作为世界工厂,中国大量企业都位于产品制造链,因为没有营销能力,不善于做渠道,也不善于做品牌,它们往往通过OEM等方式成为国外知名品牌的加工者。由于利润微薄,制造企业们需要通过不断优化生产线以及加强生产管理来提高劳动生产率,以大规模生产获得更多的收益。处于产品制造链的企业们往往是投资厂房、生产线等重资产行为而发展。
在商品流通领域,由于互联网的出现,使得作为渠道商的企业在供应商与消费者之间传递信息及沟通上效率极大提高。互联网作为一个以数字字节来表达和描述实物的展示平台,拥有无限的货架。这为那些急于把商品送到最终消费者手中的制造商们提供了不用投资建立门店的渠道。因此,我们可以说,互联网为提升商品的流通效率提供了一种“轻”的方式。
在凯恩斯的经济学说里,经济活动的起源来自于交易,而所有交易成本的高低都与信息的获取成本以及交易达成的运输成本有关。以互联网等轻资产渠道起家的新兴公司降低了消费者在商品流通链的信息获取成本,并且将产品制造链的信息更快速地送达到市场,并且通过对消费者需求数据的把握,从消费端拉动制造,从而成为以数字信息打通产品制造链和商品流通链的纽带。
我们再来看看在传统的产品制造链——商品流通链的价值转移中,会经过哪些环节。通常而言,一件产品从工厂出来后,往往会经过经销商的层层加价,才会抵达最终消费者手中。当产品在两个链条的传递中,由于信息的不透明,以及信息反馈机制的不对等,最终商品以很高的价钱卖给了消费者,但是处于产品制造链的企业却只能获得微薄的利润,因为它们处于获知市场信息的盲区。而在商品流通终端的消费者也因为信息的不透明,有可能付出高昂的价格却购买一款成本极低的商品。
互联网和IT技术的运用,使得一些具有敏锐洞察力的企业试图用数字信息串起产品制造链和商品流通链,使之成为一个完整通畅的信息通路,从而降低中间成本和费用,并将成本和费用的节省返利给消费者。也就是说,这类企业通过建立双向信息反馈机制,将产品制造链的企业以及消费者都发展为利益联盟,从而自己也有了核心引力。
这样的企业往往以既有商业规则的破坏者的姿态出现,它们的武器不是资金,而是互联网和IT技术。产品制造及供应过剩、行业的竞争加剧、全球化下行业格局的调整,再加上信息沟通成本的降低,这些都使得目前中国的商品进入了一个无比丰裕甚至过剩的时代。相比于产品制造链的企业,新型企业们和市场更贴近,它们总是能快速了解市场需求,并且建立一个横向定位的平台,进行信息整合甚至延伸到物流、资金流的整合。
在稀缺经济时代,掌握价值链核心的是制造企业,它们在产品制造链——商品流通链的正向价值转移中拥有绝对的话语权,也是最大利益获得者。
然而,随着中国制造的过剩,丰饶经济正在逐渐解构这样的正向价值转移,在产品制造链——商品流通链的价值转移中,上游的利润被层层蚕食,渠道端拥有着越来越大的话语权。我们近年来看到的工商博弈便是这种趋势的一个缩影,比如家电连锁零售企业国美、苏宁们往往比上游的家电制造商更为强势,因为后者更为接近市场,它们更为了解市场需求,从而能帮助上游过剩的家电制造商们提供出路,因此成为了价值链的主导者。
然而,国美、苏宁们要获取消费者,仍然是以重资金的方式进行扩张,比如并购或者快速开设门店,抢占市场。
新物种公司同样是在做反向匹配,只不过是以一种轻资产的模式,从下而上进行价值链的反向重构。这类公司往往以互联网等轻资产渠道低成本地获取消费者,以对市场需求的了解而反向匹配资源,通过两个链条之间的效率提升获取更大的利润,在效率提升的过程中,利润分配模式也重新形成。
新物种轻公司出现的意义在于,让这个国家过剩的商品和处于混沌的价值重构中的制造型企业,有机会将商品以最直接的方式出现在终端客户面前,而“中国制造”的成本优势也因此毕现无遗。在整个价值网络中,新兴公司欲通过信息成为其中强势的渠道资源整合者,获得对行业利润空间的分配权。而过剩的中国制造,无疑给它们提供了一个诞生发展的天堂。
对于这样的既有商业规则的破坏者,它们以新的商业模式实现了快速规模化成长,这就是轻公司——无限靠近市场端,拥有强大的客户组织能力,通过互联网和IT技术,反向匹配上游产业链资源,在带动产业链高效联动的同时,以非资产方式快速成长的企业。
虽然轻公司的先烈倒下了,但是在随后的轻公司浪潮里,有更多的创新者涌现出来,我们在前面提到的京东商城、VANCL、红孩子、钻石小鸟等企业,正在健康地成长。不仅仅是这些崭露头角的轻公司,在未来将会有数不胜数的后来者在这股浪潮中迸发。
一切都表明,新的商业时代来临了。


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