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《轻公司》:把公司做小,把客户做大

互联网变革中国制造——李黎 杜晨/著

 
 
 

日志

 
 
关于我

《IT经理世界》CIO版主编,资深媒体人,对制造业、民营企业、零售业、互联网商业模式、电子商务等领域都有深入研究,2007年以来对互联网和信息技术引发的商业变革和商业模式创新做了大量报道,亦是“技术深刻影响商业变革”的推动者。

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《轻公司》第九章之:个性化消费的未来  

2009-11-12 14:48:32|  分类: 《轻公司》第九章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如果以当红程度看,台湾歌手陈绮贞无论怎样都算不得一线明星。这个满腹才华的女歌手,从1996年出道至今,一直都以一种漫不经心的姿态出专辑,这些游走于主流和非主流边缘状态的歌曲大多由她个人填词作曲,她本人似乎也不在乎销量。

10多年来,陈绮贞的专辑也就10来张,其中还包括3张早年间她玩票性质的自费发行的专辑小样,每张限量发行1000张。也有一些专辑的发行范围很窄,比如2001年发行的专辑《Princess From East '01 Series》,就只在日本市场发售。比起已发行40多张专辑的天王级巨星张学友来,陈绮贞的专辑实在算不上高产。

在音乐界资深人士的经验里,如果没有数十万张甚至上百万张的唱片销量,没有人敢冒险开演唱会。按照行业里不成文的规则,当一个歌星唱片的销量是百万张时,那么他(她)有资格开3万人规模的演唱会。如果销量低于10万张,按照常规的市场判断,观众人数是无论如何都撑不起一场演唱会的。

但是陈绮贞却不同。她的唱片销量从来不值一提,从未产生过巨量,但是近年来的演唱会却场场人气旺盛。2008年的北京演唱会,甚至还获得了加演一场的好成绩。


这是因为互联网的力量,让音乐欣赏变成了分众时代。台湾歌手黄舒骏在今年5月也来内地开演唱会,这个为伊能静、陶晶莹甚至著名乐坛组合Beyond等许多明星制作唱片的歌手,多年来一直在人文气息中追寻理想,缺乏商业气息,但是他却认为,自己和陈绮贞一样,在互联网上有小众的群体在追寻他的音乐,他并不担心演唱会的人气。

黄舒骏在接受《三联生活周刊》杂志的采访时认为,互联网很容易做到对消费者个性化的行销沟通。在互联网开启的分众时代里,网络让音乐生产者和终端消费者的关系变得异常紧密,他们可以通过社区、博客、音乐下载榜等一切互联网方式进行互动,甚至做到一对一沟通。

现在,如果有3万个非常关心某个歌手作品的消费者,那么这个歌手有机会办一场1万人规模的演唱会——这种通过互联网实现的“共鸣”,对提高消费者的黏度起着重要作用。

在传统的商业环境里,让消费者来听演唱会的命中率可能是1%,而经过互联网的传播和沟通后,命中率高达60%以上。

越来越小众的个性化消费、高效沟通、生产者和消费者的互动,成为被互联网改变的音乐市场上的关键词。

被改变的并不只有这些。

当李宇春、张靓影、陈楚生等“超级女声”、“快乐男声”大型选秀明星在舞台上演唱时,他们赢得的尖叫分贝远远超过了按照精英模式历炼出来的港台明星。

彩铃、互联网,还有不停地花样翻新、带有强大音乐功能的终端设备(音乐手机、掌上电脑、数字随身听等),正在改写唱片公司的商业模式。

发掘新人、唱片制作、包装宣传、市场销售、推广,这是传统唱片业出唱片的5个要素,每个环节都很昂贵。在以往,唱片公司挖掘新人无异于风险投资——往往要从几千名艺人中发掘出10多名,然后进行培训,最后成名的只有一两个。

但是互联网和移动互联网却改变了这一切,传统的、耗资巨大的精英模式被颠覆,互联网不仅大幅降低了唱片公司发掘新人的运营成本,最重要的是,那些通过粉丝们用互联网和手机短信投票选出来的明星们,在诞生伊始就注定了有市场。

这是一个自消费端反向发起的革命。消费者们以民主的方式投票给他们心目中的平民偶像时,这些偶像的商业价值也以信息透明的方式被呈现出来。没有人能确切地算出台湾人气天王周杰伦的粉丝群体究竟有多少人,但是从票数的多少却能大致估计出李宇春、张靓影的粉丝数量(就连同一个号码的重复投票也能通过技术手段看出来)。

当玉米们(李宇春粉丝的昵称)对李宇春代言的牙膏、电脑、手机、饮料等品牌烂熟于心时,商家的狂欢开始了。这场源自于消费端的个性化选择,无疑令商家的行销更为精准和高效。

在传统的音乐排行榜上,维持10周以上就可以是超白金金曲,而无线音乐排行榜上,一首歌可以热半年到一年以上。彩铃等数字音乐模式体现了更多小众群体的个性化消费,这也改变了音乐的销售途径,让新歌的生命周期得到延长。

在以往,传统媒体总是需要不停地推出新歌来获得人们的注意力,一首歌能上榜3个月已经很了不起,可是手机下载却打破了这一规则,网络歌手庞龙2006年在互联网上被传唱的歌曲《你是我的玫瑰花》,曾高居无线音乐排行榜半年以上。

这,就是个性化消费的力量。从消费端反向发起的需求,通过互联网等途径,与曾经远离于消费端的制作方进行着紧密互动,从而延长了音乐的价值链。消费者已经不仅仅是消费者,他们同时也是价值创造者,从消费端反向传递的喜好,颠覆了传统昂贵的偶像生产模式,新的偶像们在资本投入上更“轻”,而且更具商业价值。

这样的颠覆不仅仅存在于音乐市场,我们在本书的大量讨论中,都反复提到了来自于消费端的变革,正通过互联网等技术手段,打通产品制造端和商品流通端的隔阂,反向进行资源匹配,从而实现整个产业的高效联动。

那些上个世纪的技术革新者们——微软、英特尔、IBM,它们推出了操作系统、芯片和电脑,令我们的生活变得更高效。但是,它们创造的是信息处理工具,而未来,则是由商业数据的主导的未来,它们是由消费者们创造的。有远见的企业们对这些数据进行挖掘和分析,从而精确掌握个性化的市场需求,最终层层反向影响到企业端甚至商业环境。

在上个世纪,IT是用来服务于制造的,大量的制造企业通过IT系统和工具实现了流程优化、精益管理、供应链提升,为制造服务的IT也诞生了像沃尔玛这样的零售大鳄,通过打造一个开放的IT平台,聚集大量的供应商,进行大规模采购和销售,其背后是同质化、规模化的形态。

而现在和未来,IT将越来越多地服务于消费。就如我们在书的前面所说,整个商业环境的价值重心已经完成了从产品制造链到商品流通链的迁移,互联网的逐渐普及,令消费者们拥有前所未有的话语权。那些以Facebook、亚马逊和Goolge为代表的互联网企业们,它们用免费而先进的互联网产品,极大地延伸了真实社会个体消费者的行为能力,创造了一个可以赚到真金白银的免费生态圈。

在过去大规模制造的模式下,制造企业将出厂的产品批量发送到各销售渠道,消费者到实体渠道去完成交易。如今,消费者可以根据自己的需求提交意见,通过互联网等多种途径,参与到企业的研发设计等流程,甚至获得按需定制的商品。

我们可以预想的是,当所有企业都完善了商业数据库的建设,并在开放的价值网络中信息共享,那么,当源自于消费端的需求发出后,整个价值网络在互联网和IT的调配下实现快速联动,并且通过高效的第三方物流将产品送达消费者手中。在整体灵动的极速供应链中,个性化按需定制商品的成本并不再高高在上,而是成为大众都能享用的消费。

可以预见的是,在未来10年里,每一件快速送达我们手中的商品,里面都包含着我们作为消费者个体创造的价值。

由互联网开启的价值共创时代即将来临。


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